喝咖啡也有「代溝」 美國年輕人不愛 製造大廠傷腦筋


喝咖啡也有「代溝」 美國年輕人不愛 製造大廠傷腦筋

鉅亨網劉祥航/綜合外電報導.2007 / 10 / 21 星期日 00:05 

 

33歲的英國商人 Adam Howitt,坐在芝加哥市區Starbucks店內一角,一邊喝著他的Sumatra blend黑咖啡,一邊敲打著筆記型電腦鍵盤。

Howitt表示,當他外出時,他大概什麼都會喝,包括7-Eleven的咖啡。但是在家時,他會磨自己買的Starbucks(SBUX-US)咖啡豆,但是他不會到鄰近的超商,去買一些品牌咖啡,像FolgersMaxwell House  

他說:「就口感來說,罐裝咖啡和咖啡豆完全無法相比,罐裝咖啡糟透了。」

 

對品牌的大型咖啡製造商來說,這類看法正是他們所面臨的一種折磨。  

據《BusinessWeek》報導,包括Procter & Gamble(PG-US) Kraft Foods (KFT-US)所生產的著名品牌FolgersMaxwell House,可能還會面臨更嚴竣的挑戰。因為從最近的統計來看,年輕人已經不像他們的父母那麼愛喝咖啡。

 

根據美國國家咖啡協會 (National Coffee Assn.)資料,18-24歲的年輕人,僅37%人口會喝咖啡,相較之下,40-59歲的美國人則有60%60歲以上喝咖啡的人口高達74%

 

儘管如此,咖啡仍然是一個成長的市場。從2001-2006年,平均消費每年上升9%。但是對P&GKraft來說,問題在於,消費者會去StarbucksDunkin’ Donuts,甚至於McDonald(MCD-US)喝現煮咖啡,但不愛買零售咖啡。

 

Chicago food consultancy Technomic副執行長Robert Goldin說:「零售咖啡難以讓人興奮。」

 

P&G Kraft來說,類似的壓力正在增加。已有投資人希望Kraft售出獲利成長緩慢的Maxwell House,但公司高層仍希望致力於品牌經營。而根據《Financial Times》先前的報導, P&G聘用了Blackstone Group為顧問,正準備售出Folgers及其他的品牌。

 

原因並不在缺少嘗試。 P&G最近開始在超市販售Dunkin’ Donuts咖啡,而Kraft也掌握了Starbucks品牌。不過,改換標籤對他們提升罐裝咖啡的品質效用仍十分有限,主要他們也擔心,核心消費者無法接受超市咖啡的價格一下子漲為過去的23倍以上。

 

因為一些根本上的誤解,創新的腳步依舊十分緩慢。 Kraft最近才將基本的Maxwell House 混以100%Arabica 咖啡豆。 Kraft北美企業總裁 Rick Searer說:「我們參照的標準是雜貨店的咖啡銷售,我們在和Folgers 競爭。」

 

但是,事實是咖啡的成長主要來自咖啡店。根據美國國家咖啡協會統計,餐廳的咖啡銷售,在 2001-06年,平均每年成長達 15.2%。相較之下,華盛頓地區超市的成長卻表現平平,協會甚至預測,到2001年,每年成長比率僅為1%

 

然而,主流品牌咖啡的市場仍然龐大。 Kraft表示,他們有 7個品牌年銷售額達10億美元以上,Maxwell House是其中之一。

 

相同的,Folgers及同公司的Millstone品牌仍是高獲利的產品,10億美元的專利及遙遠的分布,仍足以吸引買家。 Folgers對於私募基金來說,也是可經由脫胎換骨獲取高利的合理標的。

 

對於P&G來說, FolgersPringle洋芋片是公司裡最後還保有的食品品牌,這家消費產品巨人在過去10年以來,賣出了大部分的食品品牌,他們希望能找到合適的買家,讓別家公司來提振 Folgers品牌,而自己,則專心於其他更突出的企業。Goldin.說:「P&G有更大的魚要炸。」

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