要用精品咖啡店 比下星巴克


七十三年老字號伊利咖啡的正統保衛戰

伊利咖啡一路走來,始終專攻咖啡豆銷售,但眼見美國的星巴克搶走義大利咖啡的正統地位,伊利咖啡第三代掌門人決定反攻,他要如何做?

(文)胡釗維

說來弔詭,如果沒有星巴克(Starbucks)咖啡,那espresso(義式濃縮咖啡)就不會在短短十多年內席捲全球,甚至帶動全球消費者開始視喝咖啡為一種生活習慣;然而,卻也因為星巴克,全球部分咖啡消費者,竟以為espresso是來自美國,而非其發源地︱︱義大利。

面對這種情況,來自義大利,已有七十三年歷史的老字號咖啡品牌︱︱伊利咖啡(Illy)決定展開絕地大反攻,反攻的重頭戲是,未來五年內,伊利將在全球廣開名為「意曼多(espressamente illy)」咖啡店,與星巴克一別苗頭。

「我們不是要和星巴克在連鎖店數上爭高下,只是要搶回咖啡正宗的這個地位,拿回本來就該屬於我們的東西。」七月九日,首度來台的伊利咖啡第三代掌門人Andrea Illy宣示。

Andrea不諱言,對於像星巴克稱他們的咖啡叫espresso、Latte等,或者混合的義大利名稱像Frappuccino相當困擾。尤其,他對星巴克自稱其員工為barista(編按:barista為義大利文的咖啡店吧台服務員)格外感到生氣。

兩岸三年內展店八十家 第一波年底開跑

要如何搶回咖啡正宗這個地位?Andrea計畫將目前全球一百四十個意曼多咖啡店據點,五年內擴展至五百家以上,其中亞洲市場是重點。為此,伊利與日本三寶樂(Saporro)、香港大家樂集團與台灣大成集團,分別針對日本與大中華市場合作。

此次來台,伊利與大成集團,已訂出三年內要在兩岸合開超過八十家店的目標。第一波展店計畫,將於今年底在台北、上海與北京三地同步開跑。
事實上,在決定廣設意曼多咖啡店之前,伊利就曾透過其他管道,企圖拿回「咖啡正宗」的地位。為了反擊星巴克,最近幾年,Andrea曾經試圖透過法律途徑來保護espresso這個名稱,他認為,只有採用義大利espresso機器煮出來的咖啡才能使用這個名稱;不只如此,伊利還聯合其他義大利咖啡品牌如Lavazza等,要求世界咖啡協會重新修訂espresso咖啡比賽規則,試圖藉由標準從嚴,讓美國咖啡品牌難登頒獎台。

伊利敢放聲要搶回咖啡正宗地位,有其歷史淵源。根據世界咖啡協會指出,過去一百年來,有關咖啡製造與品嘗的方法,一共經歷了七項激進的革新,而當中就有三項是由伊利所提出的。

七項咖啡革新占三項 設立研究中心提升品質

全世界第一台全自動espresso咖啡機,是由伊利創辦人Francesco Illy所發明,從此,以蒸氣來煮咖啡便取代了義大利傳統的咖啡小壺;一九三五年,伊利再發明獨家的氣密式包裝,能將罐裝裡的氣體轉換成高於大氣壓力的無生命氣體,如此一來咖啡便能夠運送至遠離原產地的其他國家,且不影響品質;伊利的第三個革新,則是在一九七○年代首度推出一人份攜帶包咖啡,自此,喝咖啡變成一件再簡單不過的事情。

只不過,一直以來,伊利始終專攻於咖啡豆的銷售,縱使去年伊利創下了歷史新高的三億三千萬美元(約合新台幣一百零八億元)營收記錄,但由於不若星巴克把重心放在積極開設連鎖咖啡店,也造成在全球咖啡消費者的心中,星巴克反而等於咖啡的代名詞,而非伊利咖啡。 儘管如此,Andrea仍認為為時猶未晚,他說,決定開設意曼多咖啡店,伊利已先在咖啡豆品質上奠下基礎。舉例而言,十年前,伊利已在全球阿拉比卡(Arabica)咖啡豆最大產地︱︱巴西設立「最佳咖啡品質獎」,挑選一千多處咖啡園進行輔導和栽種技術轉移,並要求以完全手工方式採摘咖啡豆。

不只在原料取得上嚴格把關,「我們對生產過程更是百般刁難,」Andrea表示,伊利每顆咖啡豆,都需經過一百一十四道生產手續,而每一批咖啡豆再進入包裝之前,還得再通過八道感官品嘗測試。為此,伊利咖啡除在義大利總部與原產地巴西各設有一間咖啡研究中心外,並另設有四間研究室,分別是香味、感官、物理、技術研究室。

Andrea指出,廣開意曼多咖啡店的目的,就是要將伊利對品質的堅持直接傳達給消費者。專訪時他一再強調,伊利很清楚星巴克在連鎖咖啡店的實力不容易動搖,展店是希望告訴消費者,「何謂頂級咖啡(premium coffee),何謂完美的咖啡口味。」他認為,當星巴克已經在全球打造出平民咖啡文化下,頂級咖啡會是另一個利基。

定價高星巴克一成 經營頂級咖啡爭武林盟主

因此,伊利將意曼多咖啡店的定位,鎖定為「精品咖啡店」。為此,伊利找到義大利當代最出色的三位建築師,負責規畫店面設計,且請來許多當代藝術家,設計具特色的咖啡杯碟。Andrea指出,伊利定位咖啡銷售,如同Gucci銷售時尚,要讓來店裡喝咖啡的消費者,像是逛精品店一般。

今年三月在日本東京剛開幕的意曼多咖啡店,創下至今每日破千人次的銷售成績。走進這家店,以金屬為主要素材的裝潢設計,有著後現代風格,每一件桌椅與咖啡杯碟,均經特殊設計,燈光則依室外天氣自動調整。吧台上則端放來自義大利廚師的甜點,與堪稱美食家等級的Domori巧克力。
別以為精品咖啡店的咖啡價格也是頂級,Andrea指出,位於巴黎市中心加尼葉歌劇院旁的意曼多咖啡店,一杯卡布奇諾的售價是三.五歐元(約合新台幣一百五十六元),在當地與星巴克的售價相當。他表示,較星巴克高出約五到一○%的定價,將會是未來全球各地意曼多咖啡店的定價策略。

過去十年間,面對星巴克來勢洶洶,甚至直搗歐洲市場(編按:星巴克近七年在歐洲七國開設逾八百家咖啡店,唯仍未進攻咖啡發源地︱︱義大利),伊利仍繳出可觀成績單。相較於十年前,伊利的銷售國家只有十二個,如今則超過一百四十四個國家,並且,十年前,伊利高達五五%的營收來自義大利,現在義大利對其營收貢獻已降至二○%。

不過,Andrea並不滿足於現狀,他更想要爭取的是,全球咖啡產業正宗武林盟主地位,在他心目中,意曼多將是實現他將頂級咖啡傳達給消費者的最直接管道。

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