星巴克和衣索比亞政府的咖啡品牌之戰


星巴克和衣索比亞政府的咖啡品牌之戰

(國際新聞中心謝幸芬/綜合外電)

2007/03/28

 

 1年前,星巴克(Starbucks)的高級採購員親自造訪位於東非衣索比亞山丘上的小城鎮費羅(Fero),以感謝種植出世界上一流咖啡豆的農夫。興高采烈的咖啡農夫身上,也披著節慶才出現的動物皮毛,邊跳舞邊進行複雜的篩選咖啡儀式來歡迎貴客。

星巴克的執行長Dub Hay回想當時景象:「我看著每個人的眼睛 ,一邊握他們的手,一邊感謝他們生產出這麼棒的產品給星巴克。」

幾個月內,節慶的氣氛煙消雲散,情況轉變為赤貧之國衣索比亞和全球咖啡連鎖店龍頭之間的品牌爭論,嚴重傷害星巴克的企業形象;一個發展中國家企圖追求智慧財產權的故事就此展開。

星巴克大聲疾呼衣索比亞為咖啡之鄉之際,衣索比亞正尋求將境內出產咖啡豆的地區Sidamo、Harar 和Yirgacheffe註冊為合法商標,怎知這些地名已出現在星巴克及咖啡烘培商的咖啡包裝上。2005年3月,衣索比亞政府向美國商標局提出將咖啡產地名Sidamo註冊為商標的申請,遭到美方機構拒絕,理由為星巴克已早先一步為產自衣索比亞咖啡申請註冊為Shirikina Sun-Dried Sidamo商標。

衣索比亞政府於2003年成立智慧財產機構,作為發展經濟的工具,企圖提升對於咖啡通路商的掌控,利於推銷衣索比亞最有價值的出口物資「咖啡」,進而保障農夫的賣價。

目前位於Sidamo地區的費羅咖啡農,賣1磅咖啡僅拿到0.75美分,但星巴克加工商品,半磅就要價13美元,價差高達34倍之多。當地咖啡農居住在泥磚屋內,半數以上的咖啡農家庭依賴食物支援過活,以對抗營養失調,對他們而言爭取自產的咖啡品牌,是改善目前生活的一線生機。

如何保障衣索比亞的咖啡農,成為衣國政府智財機構的當務之急。而幾個月來星巴克致力於勸服衣國打消將出產的咖啡註冊商標的想法,雖然近來已不再勸阻,但仍不同意與衣索比亞簽署認可衣國咖啡品牌的法律歸屬協議。星巴克高層表示,不願意承擔維護衣國咖啡品牌的重大責任,進而招致衣國官員和當地媒體聯合控訴星巴克的「咖啡殖民文化」。星巴克拒絕簽署咖啡品牌的法律歸屬協議的另一個理由,是為了防止其他咖啡供應商羣起仿效衣國作法。

星巴克目前採買的咖啡豆全部是國外進口,主要進口地區為拉丁美洲,來自衣索比亞的咖啡僅佔2%,星巴克憑藉來自各地區不同的咖啡豆,提供顧客異國文化的新奇體驗,創造出全球1.3萬家分店的佳績。

此外,星巴克表示幫助衣國咖啡農賺錢另有辦法,爭取註冊咖啡品牌不是正確的方式,而向衣國建議應該爭取另1種商標稱為「產地商標」,其他咖啡栽種地區如哥倫比亞、瓜地馬拉等採用「產地商標」以推廣產地的知名度。

目前星巴克的咖啡豆有6%採購自公平交易機構,這類機構負責保障咖啡農最低售價。另外53%採購自和星巴克簽署持續供應經濟協定的咖啡供應商。

然據世界銀行統計資料顯示,衣索比亞2006年6月止的會計年度咖啡出口總金額達3.54億美元,占衣索比亞出口總額的35%,但由於價格太低,當地一些咖啡農已改種經濟價值較高,具有提神效果的非洲植物khat。

如今星巴克仍未答應衣索比亞政府簽署咖啡品牌的法律歸屬協議,僅以增加東非咖啡採購量及提供生產咖啡所需的技術支援為回應。

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